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2月2日至4日，河南省首屆旅游營銷策劃培訓(xùn)班在鄭州舉辦。2003年影響中國旅游生活年度人物、中國旅游策劃首席專家團(tuán)總策劃劉漢洪先生應(yīng)邀為大家作了一場別開生面的旅游策劃講座。劉漢洪先生還是中國策劃金獎得主、中國十大杰出策劃人、中國十大節(jié)慶理論人物、中國最具創(chuàng)意基尼斯紀(jì)錄策劃人和中國首部旅游實戰(zhàn)策劃MBA教案著作人。借此機(jī)會，現(xiàn)場記者與劉漢洪先生進(jìn)行了對話。
記者：劉先生，聽說您近兩年先后五次來到河南，作為我國知名旅游策劃專家，請問您對河南有什么感受？
劉漢洪：總的感受是：我因河南而沖動，我為河南而感動。我因河南而沖動，是因為河南是中華民族之魂、中華文明之源，這里是一
個令人頂禮膜拜、怦然心動的神圣的地方，是一個值得一來再來、走了又來的神奇的地方。 “厚重河南”，這是我的“河南印象”。之所以這樣說，因為河南是文物厚土、文明凈土、文武圣土和文化熱土。這里既有黃帝圣帝，這里又有黃河圣水。
河南歷史悠久，文化深厚，向稱中國之縮影，華夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中國，這幾乎成了不爭的共識。作為全國著名的文物大省，這是有經(jīng)歷風(fēng)雨剝蝕的名勝古跡和深埋于地下的文化遺存。宋代大歷史學(xué)家司馬光有詩句說：“欲知古今興廢事，請君只看洛陽城”。其實何止是洛陽，完全可以說是整個河南。司馬光說的是11世紀(jì)以前的歷史，其實，司馬光以后至今的八九個世紀(jì)，更其如此。
“厚重河南”留給我們發(fā)展文化與旅游產(chǎn)業(yè)無比寶貴的財富，旅游策劃大有可為。以策劃為起點創(chuàng)意河南，必將給中國旅游乃至世界文化又一個興奮的理由。
令人十分高興的是，我為河南而感動。為河南文化與旅游在中部的率先崛起而感動。為河南政府主導(dǎo)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，決策者的膽識、各部門的共識和全社會及老百姓的意識而感動。尤其是近年來，無論是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略的推進(jìn)，還是從旅游策劃及營銷來看，河南旅游都令全國的同行刮目相看，交口稱贊。從焦作經(jīng)驗到欒川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出燦爛無比的美好前程。
記者：您既是中國旅游原創(chuàng)策劃的著名專家，又是中國旅游實戰(zhàn)策劃的杰出高手，您覺得策劃在旅游業(yè)中有何重要作用？
劉漢洪：策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。這是我對旅游策劃重要作用的判斷。因為這是一個智慧領(lǐng)先的世紀(jì)，這是一個策劃為王的時代。策劃是一種決勝千里的謀略，策劃是一種短兵相接的利器，策劃是一把無堅不摧的倚天神劍，策劃是一把所向披靡的屠龍寶刀。策劃既能化腐朽為神奇，使你一鳴驚人、一飛沖天；也能變金玉為碎石，讓人一敗涂地、一蹶不振。
我們無法回避，我們別無選擇。我們所處的時代離不開策劃，我們生活的世界需要科學(xué)的策劃，經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢下的大旅游呼喚大策劃。我們必須以一種王者之風(fēng)的磅礴大氣，努力創(chuàng)造出更多的驚天大策劃，奮力開創(chuàng)中國旅游的策劃時代。
然而，在知識經(jīng)濟(jì)浪潮滾滾而來、注意力經(jīng)濟(jì)洪流呼嘯而至的時候，放眼當(dāng)今的中國旅游業(yè)，策劃的缺失都恰恰是其軟肋。中國旅游業(yè)不僅缺乏策劃人才，缺乏策劃技術(shù)，更為可怕的是，我們甚至對旅游策劃視而不見，策劃意識和策劃觀念的淡薄，至今仍是普遍存在的問題。但策劃人往往卻有勁使不上，策劃有價無市，急需策劃的產(chǎn)業(yè)界、實業(yè)界又不太愿意為策劃買單。
當(dāng)前中國旅游業(yè)的策劃存在兩個突出的問題：一方面，有策無劃。某些旅游區(qū)或旅游企業(yè)雖然有能出高策的人才，但沒有重用這種人才的計劃和體制，造成有策不能使、有才不能用，策劃人才嚴(yán)重閑置和浪費。另一方面，有劃無策。某些旅游區(qū)或旅游企業(yè)雖然比較重視策劃，并列入了發(fā)展旅游的工作計劃，但又無良策可覓，無人才可用，只能望才止渴、望策興嘆。
中國旅游策劃尚處在起步階段，任重而道遠(yuǎn)。高舉策劃大旗，傳播策劃理念，提高策劃意識，弘揚策劃文化，宣傳策劃成果，塑造策劃形象，推動策劃事業(yè)，實現(xiàn)策劃界與旅游界的有機(jī)結(jié)合，給中國旅游業(yè)裝上策劃的馬達(dá)，這是中國旅游策劃的當(dāng)務(wù)之急和歷史使命。我們有理由相信，只要旅游界與策劃界攜手合作，精誠團(tuán)結(jié)，并肩作戰(zhàn)，我們就一定能夠迎來中國旅游策劃的黃金時代，最終實現(xiàn)我國由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國的歷史性跨越。
記者：請問您對河南旅游策劃的現(xiàn)狀作何評價？
劉漢洪：我認(rèn)為，河南旅游策劃正處在一飛沖天之前的奔跑當(dāng)中，正在加足馬力越來越快地向前沖。
一是旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃在奔跑。在我們各級政府制定的旅游發(fā)展戰(zhàn)略中，在我們的戰(zhàn)略決策實施時，在我們企業(yè)制定的經(jīng)營戰(zhàn)略中，在我們的競爭戰(zhàn)略推行時，所表現(xiàn)出來的策劃意識越來越強(qiáng)，有關(guān)策劃的戰(zhàn)略內(nèi)容逐漸增多。在相當(dāng)一部分戰(zhàn)略決策的制訂者和組織實施者頭腦中，策劃這根弦開始越繃越緊。如鞏義百萬巨獎?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒�，其巨大的示范效�?yīng)極大地推進(jìn)了河南旅游策劃加快奔跑的進(jìn)程。只是，從全省總體水平而言，策劃奔跑的速度和效果在當(dāng)今催人奮進(jìn)的大趨勢面前仍有進(jìn)一步提速的潛力和必要。
二是區(qū)域旅游規(guī)劃中策劃在奔跑。旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，規(guī)劃是旅游開發(fā)建設(shè)的龍頭，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，其戰(zhàn)略地位和重要作用越來越為旅游決策者所認(rèn)識。值得高興的是，理性的感悟和實踐的昭示，已經(jīng)讓我們開始意識到，旅游要規(guī)劃，策劃要先行。先策劃后規(guī)劃，以策劃指導(dǎo)規(guī)劃，規(guī)劃與策劃相結(jié)全，正在河南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中自覺或不自覺地推進(jìn)。只是目前我們策劃的科學(xué)性、指導(dǎo)性還有待進(jìn)一步增強(qiáng)，旅游規(guī)劃人才的策劃水平有待進(jìn)一步提高，策劃人員參與規(guī)劃編制和評審的制度有待進(jìn)一步形成。
三是旅游宣傳促銷策劃在奔跑。在大大小小的國際、國內(nèi)旅游交易會，在區(qū)域旅游形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面，過去那種千人一面萬人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同的現(xiàn)象正在逐步改變。那種缺少個性風(fēng)格和時代特征的炒剩飯式的宣傳促銷，那種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，已經(jīng)使公眾煩了，媒體厭了，業(yè)者累了。痛定思痛，一些賦有創(chuàng)意和策劃的新的旅游宣傳促銷辦法，正在被我們創(chuàng)造出來和大膽應(yīng)用。
四是旅游企業(yè)經(jīng)營策劃在奔跑。沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃，沒有準(zhǔn)確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號，沒有整合的品牌傳播，這是昔日我們旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。令人欣慰的是，伴隨旅游策劃大環(huán)境和氣氛的改善，旅游企業(yè)經(jīng)營策劃也已步入起跑線上，并正在加速前行。
記者：能否請您給河南旅游策劃提出寶貴建議？
劉漢洪：河南旅游策劃必須以營銷“厚重河南”為己任，用策劃給正在起飛和必將越飛越高的河南旅游裝上動力十足的馬達(dá)。我們要讓歷史變得時尚，文化變得輕松，山水變得可以解讀，所有的誘惑變成可以販賣的旅游產(chǎn)品和商品。把歷史留給我們的這筆無比豐富的財富，不論在地上或地下沉睡或深藏的文化資源，由難以為人所知，轉(zhuǎn)化為引人入勝的文化和旅游產(chǎn)品，讓它們釋放出自然的巨大能量。要在社會人文和時空交會、交錯、交叉的地方，選取最能為歷史代言的“點”，最富文化含量的點睛之筆，對一個民族的生活和歷史有重大影響的人物事件，尋找貫通古今的線索，呈現(xiàn)歷史當(dāng)時的場景，展示這些載體身上所負(fù)載的歷史文化內(nèi)涵，展現(xiàn)當(dāng)代人的眼光和理念。
當(dāng)前，當(dāng)“厚重河南”被別無選擇地置于新時代大潮涌動、大營銷波瀾壯闊的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)大背景之下，我們旅游策劃要做的就是用策劃開啟河南旅游營銷全新的時代。
一是讓整合營銷的觀念深入腦海。每一次實踐的創(chuàng)新，都是思想觀念解放的結(jié)果；每一次思想認(rèn)識質(zhì)的飛躍，都將帶來實踐新的跨越。旅游營銷實踐的革命，必須以營銷觀念的革命為先導(dǎo)。
這是一個整合時代，整合營銷主導(dǎo)營銷世界。整合營銷觀念是全新的觀念：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者需要與欲求（Consumer wants and needs），不需要再賣你所制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（Convenience）以購得產(chǎn)品；最后請忘掉促銷，90年代以后的正確詞匯是溝通（Communications）。這就是整合營銷觀念。
以4C為核心的整合營銷整合了消費者、成本、方便、溝通而以全新的營銷傳播方式去詮釋市場，詮釋營銷。整合營銷的核心是溝通。
二是讓品牌營銷的旗幟飄揚起來。新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營時代，中國與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。
旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身獨特的地方。同步性、綜合性、表征性、穩(wěn)定性和可塑性，構(gòu)成了旅游品牌的特點。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌和旅游服務(wù)品牌等不同類型。旅游品牌對旅游地和旅游企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要：突出旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特色；樹立鮮明的旅游形象；提高旅游者的購買效率；反映旅游企業(yè)的綜合競爭力。創(chuàng)立旅游品牌是一項系統(tǒng)工程。旅游品牌創(chuàng)立方式多種多樣。有服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)品牌、經(jīng)濟(jì)規(guī)模創(chuàng)品牌、營銷活動創(chuàng)品牌、企業(yè)文化創(chuàng)品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播和品牌維護(hù)等等。旅游品牌營銷管理是一個動態(tài)過程。主要包括五個方面的內(nèi)容：明確創(chuàng)立旅游品牌的目標(biāo)；制定旅游品牌的戰(zhàn)略；實施旅游品牌戰(zhàn)略；旅游品牌評價；旅游品牌的重新定位。
立于品牌經(jīng)營時代全新的背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。新興的中國旅游業(yè)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和條件，站在戰(zhàn)略的高度研究和思考中國旅游品牌營銷問題，找尋中國旅游品牌的發(fā)展之路，及早讓品牌營銷的旗幟在中國旅游業(yè)界高高地飄揚起來。
三是讓整體營銷的新風(fēng)迎面吹來。整體營銷是時勢所造、大勢所趨。它是市場營銷實踐發(fā)展的最新趨勢，是市場競爭與市場營銷的緊密結(jié)合。當(dāng)今的市場競爭已發(fā)展為理念、戰(zhàn)略和技巧等三個層次的系統(tǒng)競爭，市場營銷活動也相應(yīng)地在三個層次上全面展開。技巧競爭與組織營銷的融合，戰(zhàn)略競爭與戰(zhàn)略營銷的融合，理念競爭與企業(yè)形象營銷的融合，蘊育出全新的整體營銷模式。理念營銷，是指如何在研究社會需要與發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立獨特的經(jīng)營理念，并將之有效地表達(dá)和傳播的過程；戰(zhàn)略營銷，指在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，必須提高資源配置效率，形成核心能力和競爭優(yōu)勢，在長期發(fā)展與整體發(fā)展中貫徹營銷觀念與策略的綜合性活動；技巧營銷，指傳統(tǒng)營銷理論中的組合營銷，即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系的組合。
整體營銷的突出貢獻(xiàn)在于將經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營技巧有機(jī)地組合了起來，將實踐中的識別系統(tǒng)、戰(zhàn)略經(jīng)營與市場營銷活動統(tǒng)一了起來，要求經(jīng)營者全面系統(tǒng)地開展其營銷活動，從而改變以往的傳統(tǒng)營銷觀念和營銷實踐。而仍處于促銷時代的當(dāng)今中國旅游業(yè)，缺的就是整體營銷，單打獨斗，孤軍深入，形式單一，各自為戰(zhàn)，這是旅游營銷和促銷當(dāng)中突出的毛病�？磥�，整體營銷觀念的導(dǎo)入和整體營銷實踐的引進(jìn)，中國旅游業(yè)不能再猶豫了。
四是讓社會營銷的時代早日到來。社會營銷，這是進(jìn)入八十年代以后提出的新的營銷理論。這一理論是基于現(xiàn)代環(huán)境、能源、人口等世界性問題日益嚴(yán)重而提出來的。
旅游業(yè)是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和完好的社會人文環(huán)境發(fā)展與繁榮起來的，沒有好的環(huán)境就沒有旅游業(yè)的發(fā)展。因此，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的同步增長，更應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是旅游業(yè)發(fā)展追求的目標(biāo)。旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起�？傊�，不管世界經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅持社會營銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營銷與發(fā)展不變的原則與信念。
走向旅游營銷新時代，這將是一個艱苦而漫長的過程。大處著眼，小處著手，勇于創(chuàng)新，勤于實踐，我們的旅游策劃定將有一個更加美好的明天。
讓我們的旅游策劃加足馬力快速奔跑，早日騰飛！
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